La intermediación y Airbnb ya lo están haciendo y muy bien, según los hoteleros

Los hoteleros deben tenerlo claro: o se convierten en centros de gestión de las experiencias en destino de cara al cliente, en palabras de Pablo Gago, director de Estrategia e Innovación de Room Mate Group, “poniendo el foco en la parte experiencial del viaje, o corren el riesgo de que el hotel pase a ser un servicio auxiliar, un ancillary, como ya ha ocurrido con el transporte aéreo. Debemos trabajar para ofrecer la estancia como parte de una experiencia”. Así ha quedado patente en el Travel Innovation Summit organizado en Madrid la pasada semana por Top Seeds Lab y Deloitte.

La intermediación ya está apostando por ello y, como ha reconocido Pablo Gago, “lo está haciendo muy bien”. De hecho ya hace dos años HOSTELTUR noticias de turismo se hacía eco de cómo los grandes actores online se lanzaban por las actividades en destino.

Gonzalo Carpintero, vicepresidente de Operaciones para EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de Radisson Hotel Group, también ha destacado cómo Airbnb está trabajando con las experiencias en destino, “y sin embargo los hoteleros no somos capaces de hacerlo. Y eso que ya hay startups que están desarrollando proyectos en este ámbito y que podríamos integrar en nuestro itinerario de compra, informando asimismo al equipo del hotel para que conozca estas opciones”.

Para Íñigo Onieva, director de Comercio Electrónico de Barceló Hotel Group, “representa una gran oportunidad para los hoteles porque integrar y ofrecer este servicio supone un valor diferencial frente a las alquiler vacacional. Pero debemos buscar productos alternativos que proporcionen ese valor añadido diferencial. Para ello se impone adaptar el producto y la experiencia al cliente”.

Cambio de modelo de negocio

Pablo Gago ha asegurado que “escuchamos al cliente, ¿pero le hacemos caso? Porque lo que nos pide es otro modelo de negocio. ¿Estamos dispuestos? ¿Dejo que otro lo haga o lo hago yo? Porque la transformación digital viene después, pero tenemos que cambiar la manera de ofrecer el producto al cliente”.

En este sentido ha coincidido con Gonzalo Carpintero, quien ha admitido que “lo difícil no es escuchar al cliente, sino cómo le ofrecemos ese servicio que demanda porque en los sistemas se pierden muchos de los datos que tenemos de él y que con la ayuda de la tecnología podríamos utilizar para una mayor personalización en función de lo que nos está pidiendo”.

La digitalización, en su opinión, “empieza por lo más básico: interactuar con el cliente antes de que llegue, a través de la integración de canales, porque no somos capaces de integrar todos esos datos del cliente. Por ello en Radisson hemos montado un nuevo PMS para automatizar lo más posible y que así el empleado pueda enfocarse en tener un contacto más directo con el huésped. No hemos de limitarnos por tanto a acometer la transformación digital sino que debemos emprender un cambio de modelo de negocio”.

Front y back office

La gran oportunidad de personalización, según Onieva, reside en el front office: “Debemos invertir en tecnología y procesos, construir un data lake (repositorio de datos) consolidado con entradas de distintas fuentes como el PMS, CRM, revenue management… En nuestro caso son 13 fuentes internas para conocer al cliente en detalle, cómo llegar a él de una manera personalizada para ofrecerle una oferta que espera”.

La mayor transformación la espera Gago en el back office, “para respaldar todo lo que ofrecemos; si no, moriremos de éxito. Trabajamos con un data lake con machine learning y modelos predictivos para llevar a cabo una microsegmentación de la demanda, de manera que podamos gestionar toda la información que tenemos del cliente para dotar a nuestro front office de mayores posibilidades de personalización gracias al trabajo realizado en el back office. También debemos transformar a las personas para que mejoren la gestión del cliente, porque el resto de la operativa estará automatizado”.

En Radisson se han propuesto, como ha subrayado Carpintero, “entender al cliente antes de que llegue al hotel e integrar esa información en la operación, siempre que eso no le suponga más trabajo a nuestro personal. Por ello apostamos por digitalizar y automatizar, y que nuestros empleados puedan interactuar con él por el canal que quiera, ya sea WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, email, por Booking.com o por Expedia. Es en lo que estamos trabajando, fundamentalmente en tres áreas: móvil, integrar el canal de voz y la automatización de servicios de traducción”.

Por su parte Facebook, según ha avanzado su responsable en las áreas de Viajes, Automotor y CPG, David Sáez, el moderador de la mesa, está centrado en el desarrollo del “ecommerce conversacional”.