Los KPI (indicadores clave de desempeño) son una parte esencial de la analítica web, ya que nos van a permitir conocer el estado de salud de un proyecto.
Dependiendo del tipo de negocio van a existir diferentes tipos de indicadores de rendimiento, pero en este artículo nos vamos a centrar en los principales KPI en marketing.
Imagina que llevas a cabo una estrategia social media, una estrategia SEO, una campaña en Facebook Ads o en Google Adwords y quieres comprobar el rendimiento de esas campañas.
¿Cómo comprobaremos el rendimiento de esas campañas? Lo haremos gracias a los indicadores KPI.
¿Qué es un KPI? ¿Para qué sirve?
Un KPI (Key Performance Indicator), también conocidos como indicadores clave desempeño o rendimiento, son una unidad de medida que nos va a permitir medir, controlar y comprobar si se están alcanzando o no los objetivos.
Hay que entender los indicadores KPI como la brújula o el GPS que nos va a permitir conocer si el proyecto está yendo en la dirección correcta.
En otras palabras, los KPIs sirven para comprobar si las estrategias que estamos poniendo en marcha funcionan o si debemos de tomar medidas correctoras.
Además, una vez hayamos definido los KPIs, lo que haremos es crear un cuadro de mando que recoja los objetivos de la empresa y el grado de consecución de ellos.
KPI Vs Métricas
Una métrica es una unidad de medida cuantitativa que nos va a permitir conocer el estado de un negocio online.
En marketing existen tantas métricas que a veces nos vemos desbordados ante tanta cantidad de datos y no sabemos en cuáles debemos de fijarnos para saber si lo estamos haciendo bien o mal.
Esto se traduce en que muchas veces no sepamos cuáles son los KPI en marketing más importantes y por lo tanto, que no estemos midiendo bien.
Y es que, dependiendo del tipo de negocio tendremos que utilizar unos indicadores clave de rendimiento u otros.
Pero hay una cosa que te tiene que quedar clara:
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI
¿Cuáles deben de ser las características de un KPI?
Los indicadores KPI deben de seguir la misma estructura que los objetivos SMART. Es decir, deben de ser:
Específicos (S): Deben ser claros y simples.
Medibles (M): Para comprobar si se están cumpliendo o no.
Alcanzables (A): Deben de ser posibles y realistas.
Relevantes (R): Importantes para la consecución de los objetivos de la empresa.
Temporales (T): Deben de tener una fecha límite para su consecución.
Además, deben:
Estar directamente relacionados con las metas globales de la empresa.
Permitir medir la consecución de los objetivos.
Por lo tanto, recuerda que, a la hora de escoger un indicador KPI, éste siempre debe cumplir las anteriores características para poder ser medido y comparado en el tiempo.
Cómo crear o establecer los indicadores KPI de un negocio online
Puede que te estés preguntando qué métricas son las más importantes para tu negocio de todas las que hay y en cuáles debes de fijarse y medir para saber si está funcionando tu estrategia.
Aquí es donde entran en juego los indicadores KPI.
Dependiendo del tipo de negocio tendremos que seleccionar aquellas que nos van a permitir conseguir nuestros objetivos y transformarlas en indicadores clave de rendimiento.
¡Cuidado! Una vez creados y establecidos los KPI no significa que el resto de métricas no sean importantes. Imagina que un día los objetivos de tu negocio cambian, eso supone que también puedan cambiar los KPI y en consecuencia las métricas, por lo que has de hacer un seguimiento al resto de métricas.
Bien, dicho esto, ahora sí vamos a ver cómo crear y establecer KPIs. Lo primero que deberemos de hacer es haber definido los objetivos de marketing, para posteriormente transformarlos en objetivos de la web y a esos objetivos vincularlos con sus respectivos indicadores de desempeño. Dicho de una forma más esquemática: Objetivos de marketing → Objetivos de la web → KPI
Nota: Antes de definir los indicadores de desempeño es necesario haber definido previamente los objetivos y en base a esos objetivos determinar qué indicadores KPI son los que van a contribuir a su consecución. Además, recuerda que los indicadores clave de desempeño son únicos por cada proyecto, ya que dos negocios iguales pueden tener diferentes objetivos dependiendo de la fase de crecimiento en la que se encuentren.
Indicadores de desempeño para un blog
Siguiendo la misma estructura que antes, ahora vamos a ver varios ejemplos de indicadores de desempeño, pero en este caso para un blog. Vamos a suponer que los objetivos de marketing del blog son:
Aumentar el tráfico orgánico
Incrementar el número de suscriptores
Incrementar el número de formularios de contacto
Incrementar el número de enlaces de calidad
Fidelizar a la audiencia
Si traducimos estos objetivos de marketing en objetivos de la web sería:
Que me encuentren
Que se registren
Que se interesen por mi
Que me enlacen
Que me vuelvan a visitar
Y finalmente, si transformamos los objetivos en indicadores clave de desempeño:
→ Indicador de desempeño para el objetivo 1:
Nº de palabras clave posicionadas
Tráfico orgánico
→ Indicador de desempeño para el objetivo 2:
Nº de suscriptores
% de conversión de leads
→ Indicador de desempeño para el objetivo 3:
Nº de envíos al formulario de contacto
% de visitas que convierten
→ Indicador de desempeño para el objetivo 4:
% Tráfico de referencia
Nº de backlinks
→ Indicador de desempeño para el objetivo 5:
Páginas por visita
Tiempo de permanencia
Tasa de rebote
Visitantes nuevos vs recurrentes
Hasta ahora hemos visto ejemplos de indicadores para marketing generales, pero la realidad es que existen diferentes tipos de KPI en marketing por lo que, para profundizar un poco más, vamos a ver los más importantes:
Principales KPI en Redes Sociales
A la hora de crear una estrategia de social media, una de las etapas más importantes es la etapa de medición, es aquí donde entran en juego los KPI en redes sociales porque nos ayudarán a conocer si nuestra estrategia en redes sociales está funcionando o no. Dependiendo del tipo de red social utilizaremos unos indicadores u otros. A continuación, vamos a ver una serie de ejemplos de qué métricas podríamos medir en redes sociales.
Ejemplos de indicadores KPI en social media
Dependiendo del tipo de red social utilizaremos unos indicadores u otros para medir las acciones que estemos llevando a cabo. A continuación, vamos a ver una serie de ejemplos de cuáles qué métricas podríamos medir en redes sociales.
→ Métricas que hay que tener en cuenta en Facebook
Nº de publicaciones
Nº seguidores en Facebook
Nuevos seguidores semanales
Ya no me gusta
Alcance de la página orgánico
Alcance pagado
Impresiones de las publicaciones
Alcance de las publicaciones
Alcance de los fans
Alcance de los no fans
Ratio de alcance
Me gusta totales de las publicaciones
Comentarios publicaciones
Comparticiones publicaciones
Visualización de imágenes
Reproducción de vídeos
Clic totales publicaciones
Total de interacciones
Clics en enlaces
Clics de pago
Lead captados
→ Métricas que hay que tener en cuenta en Twitter
Nº de Tweets
Seguidores en Twitter
Nuevos seguidores
Unfollows
Impresiones de las publicaciones
Alcance de las publicaciones
Alcance de un hashtag
Impresiones de un hashtag
Nº de tweets de un hashtag
Me gusta
Citas
RT
Clic totales publicaciones
Total interacciones
Ratio de engagement
Nº de clics
Clics de pago
CPM, CPC, CPL, CPA
→ Métricas que hay que tener en cuenta en Instagram
Nº de publicaciones
Nº de seguidores
Nuevos seguidores semanales
Ya no seguidores
Impresiones publicaciones
Ratio de alcance
Me gustas
Comentarios
Respuestas
Repost
Ratio de engagement
Clics enlace biografía
Clics en enlaces de contenido
Clics de pago
CPM, CPC, CPL, CPA
→ Métricas que hay que tener en cuenta en YouTube
Nº de vídeos
Suscriptores en YouTube
Nuevos suscriptores semanales
No suscriptores
Nº de reproducciones
Visualizaciones orgánicas
Visualizaciones pagadas
Me gusta
Comentarios
Comparticiones
Total engagement
Clics en enlaces
Clics en cards
Principales KPI en Facebook Ads
Si lo que te interesa es conocer el rendimiento de las campañas de Facebook Ads lo primero que tienes que hacer es determinar las métricas con las que podremos medir si la campaña está funcionando o no. Además, dependiendo del tipo de campaña que lleves a cabo, tendrás que fijarte en unos datos o en otros. Pero por regla general, las métricas en las que nos tendremos que fijar cuando hagamos una campaña de Facebook Ads serán las siguientes:
Ejemplos de KPI de Facebooks
Inversión en Facebook Ads
Impresiones
CPM (Coste de cada 1.000 impresiones)
Frecuencia (nº de veces que cada persona ha visto un anuncio)
CTR
Clics en el enlace
CPC
Nº de Leads
CPL (coste por cada lead)
Conversión (Venta)
CPA
Visualizaciones del vídeo
% del vídeo visto
Principales KPI en SEO
Al igual que en los casos anteriores, si llevamos a cabo una estrategia SEO deberemos de comprobar si estamos obteniendo los resultados esperados o si de lo contrario tenemos que hacer cambios en la estrategia.
La mejor forma de conocer esto es habiendo establecido previamente una serie de KPIs para SEO.
Para ello, a continuación vamos a ver una serie de ejemplos que te pueden ayudar a comprobar si las técnicas SEO que estás aplicando funcionan o no.
Ejemplos de KPI para SEO
Domain Authority (DA)
Page Authority (PA)
Nº de páginas indexadas
Índice de visibilidad
Tráfico SEO
Nº de palabras clave posicionadas
Posición de las keywords
CTR de cada página y palabra clave
Backlinks: Nº de enlaces procedentes de diferentes dominios y calidad de ellos
Conversiones procedentes del tráfico orgánico (Leads y Ventas)
Páginas vistas procedentes del tráfico orgánico
Duración de las visitas
Tasa de rebote
Principales KPI en Ecommerce o Tienda Online
Si tienes un Ecommerce o una tienda online seguro que te interesa conocer si el estado de salud de tu proyecto es positivo o si de lo contrario está en peligro.
Para comprobar si tu tienda online funciona te voy a dejar una serie de ejemplos de KPI para ecommerce que te pueden ayudar.
Ejemplos de KPI para Ecommerce
Fuentes de tráfico
Visitantes únicos
Total visitas
Páginas vistas
Nuevos visitantes
Tiempo de permanencia por visitante
Páginas vistas por visita
Visitas a las fichas de producto
Páginas de salida
Coste por Lead (CPL)
Coste por adquisición (CPA)
% abandonos del checkout
% de abandonos del carrito
Call Center: clientes que utilizan el chat, preguntan por email, etc.
Ejemplos de KPI para Ventas de un Ecommerce:
Beneficios netos
Ventas por hora, días, semanas, mensuales, trimestrales y anuales
Total pedidos por día, semana y mes
Valor medio del pedido
Margen medio
% de conversión
% de carritos abandonados
Pedidos de nuevos clientes frente a los clientes recurrentes
% de nuevos pedidos en relación a los nuevos usuarios
Tasa de devolución
Productos más vendidos
Productos más vistos
Principales KPI en Email Marketing
Muchas veces cuando llevamos a cabo una campaña de email marketing únicamente solemos fijarnos en una serie de métricas un tanto más vanidosas, como el porcentaje de apertura y el porcentaje de clics.
Pero para llevar a cabo una campaña de email marketing exitosa hay que tener en cuenta más métricas.
Ejemplos de KPI para Email Marketing
Tasa de entrega
Tasa de apertura
Tasa de rebote de los emails
Crecimiento de los suscriptores
Retención del suscriptor
Ubicación geográfica suscriptores
Tasa y mapa de clics
Tasa de abandono
% de tráfico referido procedente del email
Páginas vistas
Duración de la visita
% de rebote de las visitas
% de ventas procedentes del email marketing
Ingresos medios por email
Principales KPI en Adwords
Finalmente, para terminar de ver cuáles son los KPI en marketing más importantes vamos a ver cuáles son aquellos indicadores clave que deberías tener en cuenta a la hora de hacer campañas en Google Adwords.
Hacer publicidad en Google Adwords de una forma eficiente y rentable no está al alcance de todas las personas.
Depende de muchos factores, como la correcta elección de las palabras clave y el diseño de un anuncio atractivo.
Pero lo que está claro es una cosa, si no sabes cuáles son los KPI en Adwords que tienes que medir para ver si son rentables tus campañas, estarás tirando el dinero.
Ejemplos de KPI para Google Adwords
Impresiones
Frecuencia
Visitas
Tiempo de permanencia
Tasa de rebote
Nº de clics
Clics con conversiones
% de clics con conversiones
% de clics que no convierten
Clics por palabra clave
Palabras clave que activan los anuncios
Posición media de los anuncios
Coste por palabra clave
Conversión por palabra clave
Coste por tipo de conversión
CPC
CPM
CTR
CPA
% conversión
Valor total conversiones
Nº de ventas
ROI